Плохие объявления

Женщина, глядя на модное объявление на планшете Изображение с изображениями Getty Images
Подпись к изображению Это подлинное объявление на планшете или ссылка на опасный сайт для фишинга, полный вредоносного ПО?

Индустрия цифровой рекламы находится в кризисе: рекламное мошенничество изобилует, многие онлайн-объявления никогда не видны, а рекламное блокирование программного обеспечения угрожает подорвать фундаментальную бизнес-модель Интернета.

Итак, как он попал в этот беспорядок и что он делает с этим?

Цифровая реклама потеряла доверие, говорят многие наблюдатели, и, если индустрия не сможет разобраться в себе, мы все можем заплатить за контент.

Даже Facebook Марк Цукерберг, оправившись от скандала с конфиденциальностью данных Cambridge Analytica , намекнул, что платить за платформу в социальных сетях может быть единственным способом обеспечить полностью личный доступ к бесплатному доступу.

Скотт Кнолл (Scott Knoll), исполнительный директор Integral Ad Science, одной из крупнейших компаний в области цифровых рекламных объявлений в мире, объясняет, что на заре цифровой рекламы более 20 лет назад «мы сделали пару фундаментальных ошибок, которые вернулись, чтобы преследовать нас ».

Одно из них заключалось в предположении, что объявление, которое подается на веб-сайт, считается «впечатлением» независимо от того, нажал ли он на него или даже увидел его. Этот показатель был «довольно бессмысленным», признал г-н Кнолл, но стал мерой, которая диктовала, как платят издатели и сторонние рекламные серверы.

Второе предположение заключалось в том, что клик по объявлению был таким же, как у кого-то, фактически покупающего продаваемый продукт.

«Это создало много ложной надежды и множество ложных данных», — говорит он.

Эти неточные данные информировали множество рекламных кампаний, эффективность которых была невозможна, утверждает Свен Хьюз, исполнительный директор «психометрической» маркетинговой компании Verbalisation.

«Мы в основном сидели в отрасли, которая в течение 20 лет продавала мусор. У него действительно проблемы … это разваливается».

Плохой опыт

Эти исходные предпосылки открыли двери для мошенников, которые играли в систему, утверждая, что реклама была видна гораздо большему количеству людей, чем они, и оказалась более эффективной, чем они были.

«Таким образом, реклама стала о количестве не качества, — говорит г-н Кнолл. «Люди были обстреляны печеньем и рекламой, и это способствовало плохим опытам для потребителя и неправильным показателям рекламодателей».

Если рекламу даже не нужно было видеть, чтобы зарабатывать деньги для фирм, предлагающих или принимающих их, это означало, что автоматизированные программы или боты могли бы доставлять тысячи крошечных объявлений в пиксельной точке на веб-странице и все равно зарабатывать деньги.

«С появлением программных [автоматизированных] покупок — из-за отсутствия людей из уравнения — это создало возможность для плохих актеров создать ботов для игры в систему», — говорит Джон Нардоне, исполнительный директор компании Flashtalking, компании по измерению эффективности рекламы.

Мистеру Нардону приписывают первые платные объявления в Интернете в 1994 году для журнала Wired. Он также стал инициатором рекламной рекламы.

Читайте также:  «Sharinging» ставит молодых под угрозу онлайн-мошенничества

Эти боты росли в изощренности, даже подражая человеческому поведению — заполняя онлайн-формы или прокручивая страницы — притворяясь, что вы смотрите на все эти объявления на тысячи сайтов, которые вы никогда не посещали.

Рекламодатели платили бы доллар, чтобы купить место на авторитетном веб-сайте только для того, чтобы объявление было перенаправлено на гораздо более дешевый, возможно, преступный или неприемлемый сайт, с мошенническим сервером объявлений, разыгрывающим разницу.

Невидимые рекламные объявления

Еще одна серьезная проблема заключается в том, что многие объявления даже не отображаются на веб-сайте из-за плохого дизайна веб-сайта или потому, что пользователи не прокручивают страницу вниз.

Всемирная федерация рекламодателей, чьи члены тратят около 900 миллиардов долларов в год, говорит, что менее половины рекламных объявлений отображаются правильно. «Видимость», как известно в отрасли, определяется как 50% площади поверхности объявления в течение секунды или двух секунд, если это видео.

Это означает, что огромные деньги, потраченные на цифровые рекламы, просто сливаются в канализацию.

Как пишущий специалист по розничной торговле и маркетингу в США 19-го столетия Джон Ванамакер сказал: «Половина денег, которые я трачу на рекламу, тратится впустую, проблема в том, что я не знаю, какая половина».

Цифровой должен был быть ответом на эту загадку из-за ее измеримости.

Больше технологий бизнеса

Одна из проблем заключается в том, что проверяющие компании — фирмы, измеряющие и проверяющие эффективность цифровых объявлений, — имеют разные методы, — говорит WFA.

Еще одна проблема заключается в том, что многие из объявлений, которые мы видим, вообще не являются рекламой — они кликбейт, притворяющийся легитимным, но действительно привлекающий нас к сайтам фишинга, загруженным вредоносными программами, которые хотят собрать наши личные данные и заразить наши компьютеры.

В 2017 году Google удалил 3,2 миллиарда «плохих объявлений», что почти в два раза превышает число, удаленное в 2016 году. Преступники включали маркетинговые сайты, притворяющиеся новостными, поддельными или скопированными веб-сайтами, и объявления, направленные на людей, загруженных вредоносными программами.

Читайте также:  Поиск в Google показывает имена жертв изнасилования

Рекламодатели также боролись с проблемой их «программно» обслуживаемых объявлений, появляющихся на неприемлемых веб-сайтах, которые могут нанести ущерб их репутации бренда. Одним из ответов на этот вопрос является лингвистический анализ целевых веб-страниц для оценки того, является ли контент непригодным.

Есть компании, которые предоставляют эту услугу, например, принадлежащую Oracle Grapeshot, но она стоит, поэтому многие бренды не беспокоят.

Исправительные меры

Но индустрия теперь начинает действовать, утверждает главный стратег Йохен Шлоссер в AdForm, платформе рекламных технологий.

«Промышленность очень быстро продвигается против бот-сетей и мошенничества с рекламой», — говорит он. «В настоящее время наблюдается недостаточная прозрачность».

Издатели теперь могут подписывать свой инвентарь или рекламные места в Интернете, поэтому их нельзя подделать, например.

«В масштабах всей отрасли стандарты, сертификаты и правила появились у доверенных сторонних организаций, таких как Trustworthy Accountability Group и Бюро интернет-рекламы (IAB), чтобы позволить маркетологам и издателям принимать разумные решения о том, с кем они сотрудничают», — говорит Гэвин Стиррат из OpenX, программная платформа объявлений.

Компании по проверке объявлений, такие как IAS, говорят, что они решают проблему мошенничества, используя мощь большой аналитики данных, чтобы выявить хитроумные модели поведения — например, тысячи компьютеров, следуя тем же инструкциям.

«Теперь компании по безопасности могут определить, является ли это мошенничеством, если объявление находится в правильном контексте и доступно ли ему когда-либо», — говорит г-н Нардоне.

История роста

Несмотря на все эти проблемы, цифровая реклама «будет продолжать расти, потому что деньги идут туда, где есть глазные яблоки», заключает г-н Шлоссер.

В IAB, которая представляет более 650 медиа-и технологических фирм по всему миру, говорится, что в первом полугодии 2017 года доходы от рекламы в США превысили 40 млрд долларов, что на 23% больше, чем за тот же период прошлого года.

По мере того, как использование смартфонов продолжает расти, более половины этого дохода от цифровых объявлений теперь поступает с мобильных устройств. Пять лет назад он составлял 7%. И видео стимулирует это увеличение расходов на рекламу мобильных телефонов и доходов, сообщает IAB.

«Если клиенты не получат ощутимую выгоду, они не будут тратить на нее миллиарды долларов, поэтому что-то идет правильно», — заключает г-н Кнолл.

Но многое идет не так, поэтому, если индустрия не сможет создавать менее навязчивые, более развлекательные цифровые объявления, больше мы можем использовать программное обеспечение для блокировки рекламы и файлов cookie.

По иронии судьбы, это может означать, что мы все в конечном итоге платим за контент